Intervista di Babyworld a Giuseppe Siino (Research Director di Marketing Management)

Matercom 2017, spesa pro-capite in aumento

Ce ne parla Giuseppe Siino, Quantitative Research di Marketing Management

Nel comparto dei Baby Product l’ammontare dei consumi in valore è risultato in lieve aumento (+1,9%), attestandosi nel 2017 su 1,53 miliardi di € a fronte degli 1,50 del 2016 (Fonte: Matercom 2017), ciò nonostante il calo della popolazione rilevato (-2,5%). Il dato indica come in termini di spesa media pro-capite ci sia stato un incremento di circa il 4,4%. Nella spesa complessiva la crescita più importante osservata è relativa al comparto Food (+3,2%, per un valore complessivo di circa 884 milioni di €/anno). Le macrocategorie Baby Care (542 mln di €/anno) e Nursery (104 mln di €/anno) hanno fatto registrare variazioni più lievi, rispettivamente +0,2% e +0,5%.

Nonostante le variazioni osservate, rispetto agli anni precedenti, nel 2017 la composizione della spesa è rimasta sostanzialmente invariata, con un peso del food che ha sfiorato il 58% della spesa totale, il care attestatosi sul 35% e la puericultura leggera che non è andata oltre il 7%.

Nel comparto del Baby Care fra le voci di spesa risulta in lieve ripresa quella relativa alle Salviette Detergenti, con un peso nel 2017 pari a 3,9% (+0,4% Vs 2016), mentre in lieve contrazione i Pannolini, che assorbivano il 22,3% della spesa nel 2016, mentre nel 2017 non superano il 21% (-1,3%). Gli altri prodotti appaiono sostanzialmente stabili nell’analisi della composizione della spesa delle famiglie.

Nel macro segmento della Puericultura Leggera non sono state osservate significative variazioni nella composizione della spesa. In questo contesto i comportamenti d’acquisto tendono ad essere più stabili in quanto le “voci di spesa” non sono rilevanti nel bilancio complessivo delle famiglie. Le categorie di prodotto all’interno di questo segmento hanno un peso nella composizione della spesa per il bambino che arriva al massimo al 2,8%, nel caso dei Piccoli elettrodomestici (tipo scalda pappa, sterilizzatore, aerosol). In questo segmento le categorie di prodotto sono caratterizzate da acquisti unici o molto diradati nel tempo, motivo per cui non rivestono importanza strategica significativa nelle scelte di risparmio delle mamme.

La composizione della spesa per fascia d’età del bambino risulta ancora sbilanciata sul segmento 0-12 mesi, che da solo rappresenta il 41% della spesa complessiva per Baby Product, pur pesando sul Target appena il 32,1%. Il valore risulta stabile rispetto al precedente anno. Il segmento 13-24 mesi sviluppa una spesa (35%) sostanzialmente allineata al suo peso nella popolazione target (33,4%), mentre l’ultima fascia d’età (34,5% del Target) assorbe una spesa del 24%, in lieve aumento rispetto al 2016 (+1%). Questo è l’effetto di un fenomeno sempre in atto ed in costante diffusione che caratterizza i comportamenti delle mamme: “l’adultizzazione dei consumi dei bambini”, secondo il quale al crescere del bambino aumenta la propensione ad uscire anticipatamente dal comparto “Baby” per generalizzare i consumi dei bambini, fino a ricondurli ed assimilarli indistintamente ai consumi di tutta la famiglia. Di questo torneremo a parlare più avanti in maniera più diffusa.

L’approccio OmniChannel in focus
La parola a Giuseppe Siino, Quantitative Research di Marketing Management

«Alla base dei fenomeni di canalizzazione degli acquisti c’è l’approccio OmniChannel adottato delle mamme: un comportamento razionale e selettivo che le induce a scegliere di volta in volta marche e canali, in base al prodotto ed alle offerte del momento. Matercom in quanto panel consumer, riesce a cogliere meglio, rispetto agli approcci retail, le dinamiche alla base degli spostamenti degli acquisti da un canale all’altro e dal retail al digital, in funzione della specifica tipologia di prodotto. Il peso dei canali, a totale comparto Baby Product, presenta notevole variabilità per prodotto.

Il punto sui prodotti Private Label, secondo Matercom
Nel 2017 appare ancora al palo il fenomeno delle Private Label (per il terzo anno consecutivo) che pesa nel comparto appena il 5%. Eppure il Target mostra una buona propensione verso questa tipologia di prodotti. Stando ai segnali del mercato sarebbe lecito attendersi maggiori investimenti da parte delle catene della GDO per la creazione di specifiche linee di prodotto a marchio. Per le insegne della GDO che hanno già adottato questa strategia i risultati sono incoraggianti. Del resto considerando i dati sulla diffusione delle private label oltralpe, adottati come anticipazione delle future tendenze di consumo in Italia, le private label nascondono ancora un grande potenziale inespresso.

La piattaforma www.mmcawi.it in breve

È la piattaforma creata da Marketing Management sulla quale sono gestite i panel specialistici Matercom e Club Opinion Makers ed e le relative community e tutte le indagini CAWI attive.
Nel sito è disponibile un’area riservata per lo scambio di informazioni con i Committenti di ricerca, all’interno della quale sono definite aree dedicate per una efficace e personalizzata fruizione dei risultati che grazie a tools specifici di elaborazione ed analisi dei dati consentono di monitorare costantemente le informazioni rilevate negli studi (Customer Satisfaction, Mistery Client)
e permettere al management di tenere sotto controllo gli indicatori ed avere un valido supporto per il miglioramento delle performance aziendali. La piattaforma web rende possibili le rilevazioni con differenti sistemi (CATI, CAWI e CAPI, WCA), le analisi interattive, gestendo le priorità di accesso e la fruizione dei vari livelli del management, le interrogazioni per servizi e funzioni inserendo query e note personalizzate e costruendo tabelle, grafici ed analisi storiche dei dati e degli indicatori.

Articolo di Silvia Balduzzi - Babyworld uscita di agosto/settembre 2018

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