IL VALORE DELLA SIMULAZIONE 

Il Packaging di un pannolino

Può essere utile un modello di Simulazione per decidere un investimento?

Beh, sembrerebbe di si. Lo scopo dei modelli di simulazione è proprio quello di ridurre al minimo il rischio d’investimento, trasformando in “stime finalizzate” le informazioni disponibili o comunque reperibili.
La Case History qui presentata riguarda quattro pannolini di segmento medio-basso dei quali non riporto i nomi per ovvie ragioni di privacy, ma che chiamerò per semplicità M1, M2, M3 ed M4. I dati per la costruzione del modello di simulazione sono stati raccolti mediante una survey ad hoc somministrata in modalità mista CATI-CAWI ad un campione di 500 mamme con bambini in età di utilizzo di pannolino.
L’obiettivo dell’indagine era valutare se ci fossero margini importanti acquisibili a seguito della modifica del packaging, ed in caso di risposta affermativa quali dovevano essere i principi comunicativi da abbandonare nella vecchia confezione e quali nuovi elementi dovessero sostituire i precedenti.

PRIMO STEP
Stabilire quanto importante fosse la confezione di un pannolino.
Anzi, a dire il vero, il primo passo era stabilire quanto fosse importante il packaging di CIASCUN pannolino. E già. Perché le mamme acquirenti le diverse marche non sono tutte le stesse. Ciascuna ha motivazioni d’acquisto proprie e di fatto spesso la scelta della marca è espressione del suo stesso posizionamento nel mercato, della sua caratterizzazione.
Ecco i primi risultati.
Già dalle prime osservazioni è apparso chiaro come i principali criteri con cui le mamme scelgono il pannolino per il proprio bambino riguardano le caratteristiche del prodotto (37,4%), nella fattispecie assorbenza, capacità di trattenere le perdite e di non irritare la pelle. A seguire il prezzo (19,7%), la distribuzione (19,6%) e il valore del Brand (16,5%), inteso come capacità di rassicurare la mamma. Come ultimo elemento in ordine di importanza è stato rilevato proprio il Packaging, con appena il 6,8% di citazioni.

Come era lecito attendersi, non per tutte le marche vale lo stesso dato. Comunque per i quattro pannolini presi in esame il Packaging è più importante rispetto a tutti gli altri, dacché il valore di ciascuno di loro si è attestato sistematicamente al di sopra del valore medio (media mercato, tutti i pannolini). Tradotto, visto che i pannolini presi in esame sono comunque leader di mercato, più è alta la quota di mercato più sarà elevata l’incidenza del Packaging nella realizzazione delle performance di mercato.

È stato dunque necessario calcolare il valore potenziale del Packaging di ciascun pannolino, in base alla quota di mercato e l’importanza attribuita dalle utenti delle varie marche. Questa fase, abbastanza semplice, è stata realizzata moltiplicando la quota di mercato per l’incidenza del Packaging di ciascun pannolino, distinguendo i soggetti già acquirenti un determinato pannolino (già clienti) da quelli acquirenti altre marche (utenti acquisibili).

 

SECONDO STEP

Valutare la qualità espressa del Packaging attuale, evidenziando punti di forza e di debolezza di ciascuno. Gli aspetti valutati dalle mamme relativamente ai quattro packaging hanno riguardato:

ü    la capacità di attrarre;

ü    la capacità di rilassare;

ü    la capacità di comunicare “freschezza”;

ü    la gradevolezza.

Il sistema di interpretazione prevedeva indicatori a confronto per i quattro diversi pannolini.

 

A questo punto, sulla base delle informazioni raccolte è stato implementato un Algoritmo di Simulazione per stimare quanto il “Packaging” incidesse sulle performance di vendita di ciascuno dei 4 pannolini oggetto della ricerca.

L’algoritmo sfrutta le stime relative alla “Incidenza del Pack” (dichiarata dai rispondenti) come fattore determinante per la scelta del pannolino. L’indicatore è stato utilizzato per stimare il “Valore di mercato potenziale del Packaging” relativamente a ciascuna marca. Infatti il Packaging non ha la stessa rilevanza per gli acquirenti dei vari pannolini e quindi incide in modo differente in un caso e nell’altro. Il Valore potenziale del Packaging è stato rapportato alla quota di mercato attualmente espressa da ciascun pannolino per determinare l’incidenza teorica del Packaging.

Infine, sulla basa della “Qualità espressa” dal Packaging di ciascun pannolino è stato stimato quanta parte del “potenziale” la marca ha di fatto espresso. Tale indicatore, denominato “Valore di mercato attuale del Packaging” è stato calcolato utilizzando le informazioni sulla “Qualità espressa” del Packaging, secondo il giudizio delle acquirenti.
Per differenza fra il “Valore potenziale” e quello effettivamente espresso dalla soluzione di Packaging adottata è stato calcolato il “Potenziale di recupero”.
Ecco i principali risultati della Simulazione.

Il Pannolino che ha meglio interpretato le priorità, i gusti ed i bisogni informativi delle proprie acquirenti attraverso il Packaging è M1. Per questo pannolino il “Valore del Packaging” è risultato pari a 3,15 milioni di €/anno, che rappresentano circa un punto percentuale di quota in valore.
A seguire M2, che ha ben sfruttato il Packaging come variabile strategica per avvantaggiarsi sul mercato. Per M2 si intravedono limitate possibilità di un migliore sfruttamento del Packaging per acquisire nuove quote di mercato.
M3 è il pannolino che potrebbe avere i migliori margini di recupero da una operazione di re-styling del proprio Pack: i margini di recupero consentirebbero di guadagnare un ulteriore 0,05% di quota in valore, stimati in circa 160.000 € di fatturato aggiuntivo. Anche per M4 (come per M2) i margini di miglioramento sono limitati.

Ma in che modo sarebbe possibile per M3 migliorare il proprio Packaging consolidando le proprie acquirenti ed acquisendone di nuove? Lo si può osservare nella seguente tabella.

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